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胜加原创|新茶饮风口上高手云集,奈雪の茶是如何抓住年轻消费者打造体验迅速崛起的?

楼主:胜加品牌观察 时间:2019-01-16 13:23:24


2017年可谓是茶饮呈井喷式发展的一年,今年美团点评发布的《2017中国饮品店发展报告》表明,茶饮产业的潜在市场空间超过千亿。巨大的市场空间和市场机会吸引了各种资本的进入,据不完全统计,2017年茶饮行业融资金额已超13亿元。虽然机会巨大,但是竞争情况也十分惨烈,数据显示:2017年奶茶果汁店全年开店数达到9.6万家,关店7.8万家,成功率不到20%。而奈雪茶基本每开一店都是门庭若市的盛况,同时每家店的月营业额都能在100万以上。最近奈雪の茶在西单大悦城的店开业了,本着对它的巨大好奇专程去体验了一下,想对它的火爆原因一探究竟。







打破单品战略,创造双品类结合模式


我们常说人们的心智容量是有限的,所以单品是更容易被消费者记住和选择的,但奈雪の茶反而反其道而行之,打破了单品战略,创造了茶+软欧的新的产品定位,以实现1+1>2的效果。而在具体的产品设置上又采用了减法的做法,只做茶饮和高颜值的软欧。

从消费群体来看,奈雪の茶的主要消费人群是年轻的女性消费者,从女性消费者的消费习惯来看,往往需要一个场景同时满足她的不同需求,比如理发店里往往会有美甲的服务,护肤的同时也可以做眉毛;更别说在现在的生活节奏越来越快的情况下了,这种需求就更加的旺盛了。

从产品本身来说,茶和软欧都已经是很成熟的品类,同时两者都具有健康的属性,走在了趋势上。从盈利空间来看,虽然增加一条产品线制作成本、原料成本、技术成本等都有所提高,但这也同时拉高了进入门槛。同时单独一个品类的价格是有极限的,能够支持的消费场景也是有限的,而增加一种产品却能在消费者不排斥的情况下迅速提高客单价,覆盖更多的场景,实现更好的盈利空间。

所以茶+软欧的新模式不仅做到了差异化,还满足了女性消费者的消费习惯,创造了一次消费同时满足不同的需求。




牢牢抓住消费升级,打造健康的价值


1、建立竞争壁垒,只为更好的做健康

在消费升级的大趋势下,消费者对于健康、天然的价值越来越看重,也成为了影响消费者选择的一个重要理由。基于这点,奈雪の茶的产品都具有健康、天然的价值。在茶方面只选用顶级茶叶,选用台湾地区的冻顶乌龙、青心乌龙、蜜香乌龙三种优质茶,同时自建供应链,以提供品质有保障的优质茶。专门包下一片草莓园,保证一年四季草莓都能够正常的供应。这样不仅将健康、天然的价值牢牢坐实,同时也建立起了竞争壁垒。



2、打造霸气鲜果系列爆品

在产品上,以霸气鲜果系列产品为主打,实现价值直接可感知,成功打造出了奈雪の茶的当家产品。同时在霸气鲜果系列中主打一款霸气橙子,也就是我们所说的尖刀产品。虽然茶本身是自带健康属性的,但是价值感是不足的,消费者是无法从产品本身直观地感受到茶的原料的品质和价值的,那么如何实现健康的价值的直接可感知呢?这就是霸气鲜果系列的秘密:一是通过新鲜的水果来传达健康的价值,二是通过分量足的水果和大来形成它独特的记忆点,以此来突出它的价值感。





深入探察消费者,传达奈雪的美好生活方程式


(一)围绕核心顾客创造自发分享的接触点,打造顾客体验,实现口碑传播


咖门联合美团点评研究院发布的《2017年中国饮品生态发展报告》中显示,中产阶级和新世代人群(80/90后)是主流消费群体。年轻的女性是饮品消费的主力军。

作为主力消费群体,在她们身上,共同具有的一个特征就是“爱分享”“爱自拍”,有着更强的社交属性。围绕着这一特征,奈雪茶很好的设计出了自己体验过程中的惊喜点,促使消费者自发分享。


1)高颜值产品让你不得不想秀

奈雪の茶在产品设置上是做了减法的,聚焦在茶饮和高颜值的软欧包上。虽然市面上软欧包的品种很多却也十分相似,而奈雪の茶对于软欧包的要求除了满足基本的三低等特点,还要具备高颜值的属性。同时,茶饮上也具备着极高的颜值,定制的杯子,专属于每个城市的特色杯套,新鲜诱人清晰可见的层层水果……每款水果类饮品都有自己最适合搭配的一款软欧包,两个产品放在一起互相加强,充分的调动起消费者对于美的追求,会自发拍照分享,从而实现口碑传播。



2)轻奢休闲空间+专业灯光,满足你的社交需求

与以往的茶饮品牌只开小店的情况不同,奈雪的店都是在200坪以上的大店,在环境上,打造有品质又时尚的轻奢空间。而提供的适合拍照的专业灯光更是成为了自拍的绝佳“理由”。奈雪の茶每家店都有自己的特色,保持连锁不复制的特点,但是轻奢的环境和专业的灯光却是每家店都不会改变的。这种小设计既满足了消费者爱自拍的心理,同时又彰显了自己的品牌个性,符合消费者的追求新鲜感的心理,每家店都有不同的体验。



(二)抓住核心顾客,产生身份认同,传达美好的精神价值


“一杯好茶,一口软欧包,在奈雪遇见两种美好”。美好就是奈雪想要传达给消费者的一种生活方式,希望消费者在体验中感受到奈雪的美好,在奈雪找到生活中的小确幸。

对于年轻消费者来说,单纯的产品价值往往不是最能打动他们的那个点,通过体验的设计满足年轻消费者想要彰显独特个性的心理,产生身份认同感才是这类品牌更强大的购买理由。奈雪的茶无论是高颜值健康的产品、精致的包装还是轻奢的环境抑或轻松愉悦的氛围、到位的服务,都满足了都市女性对于享受性消费的需求。

奈雪通过产品、服务、环境这个价值体验链的打造,满足了在繁忙的日常生活之外对于社交属性的需求,让消费者感受到美好又休闲的体验。仿佛来了奈雪,就找到了生活中的小确幸,变成了更幸福的自己。



奈雪の茶已经开始布局全国市场,加快了自己的开店节奏。与传统的餐饮不同,茶饮的零售基因要更强,但线下店面为顾客创造价值的核心是相同的。从奈雪中可以看到,除了十分重视对价值体验的打造,将核心价值落实在产品、环境、服务这个顾客价值体验链条上外,更要紧紧围绕着核心消费人群探察消费者的心理需求和社交属性,通过设计体验、创造自发分享的接触点与消费者产生互动,形成口碑;不断加深消费者对品牌价值观的认同,产生同频。虽然新茶饮正在迎来黄金时代,但是过了新奇特、拔草的时期后,是否能够成为消费者日常消费的选择仍然是一个挑战。





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