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百果园余惠勇告诉你水果连锁的生意经

楼主:证券时报网 时间:2018-12-06 17:41:02

说到水果,很多人都非常喜欢,尤其是在炎炎夏季,各种酸酸甜甜、汁肥味美的水果下肚,不仅止渴而且消暑,甚至连微信、QQ等很多社交工具都拿各种水果来做卡通表情,不论是做鬼脸的南瓜,还是互相拥抱的碰撞出飘逸爱心的小樱桃,都有一种清新甜美的气质,如同品尝着好吃的水果一样,给人的身心带来愉悦的感觉。

而提及卖水果的,大部分人的印象会停留在路边的推车小贩,或者批发菜市场内吆喝的大叔大妈,又或是超市里水果摊位极力推荐今日特价水果的导购员姐姐。那么一家卖水果的,在全国有超过1500家连锁门店,2015年销售额超过30个亿的“水果大王”又会是一个什么样子?   


              宋春雨 摄                   

在深圳龙岗区百果园的总部,证券时报记者见到了这位被业内称之为“水果先生”的董事长余惠勇,他身着一套飘逸的灰色中式纱绸对襟开短袖衫服,脚踩一对白底黑边布鞋,迈着轻盈的步伐走了进来,憨态可掬的坐在了对面。很难想象,这样一位带着无边框眼镜、留着梳及脑后绑起来的长辫子胖大叔成就了水果业的神话。

“我这一生与水果结缘,在1997年的一个偶然的活动场合,萌发了开水果连锁的想法,就不断琢磨和实践这个事情,” 百果园董事长余惠勇在接受证券时报记者采访时表示,“从2002年第一家深圳福华百果园店开业,经过10多年的发展,逐步实现从渠道运营到品牌运营再到行业运营的过渡,水果领域要想获得长远发展,必须从全行业的产业链着手来运营,任何从单个方面入手的突围都会遇到瓶颈,在获得资本的支持后,建立行业生态圈是百果园的发展目标”。

好吃背后的深刻逻辑

提到百果园,消费者都非常熟悉,脑海里的第一反应就是卖的水果好吃,店员服务好,但是价格和其他水果店相比并不便宜。事实上,围绕简单的“好吃”两字,背后是有深刻的逻辑。

余惠勇告诉记者,百果园早期发展曾经采用的加盟模式,也走过一段靠低价吸引顾客的日子,短期来看是增加了销量,但长期而言加盟店以次充好,打价格战是无法长久留住顾客的,品牌形象受损和公司持续亏损会成为常态。

“在2005年左右,我们开店已经3年多了仍然一直处在亏钱的状态,和创业初衷想的靠卖水果快速赚钱是有很大的落差,当时已经在深圳开了50多家百果园,我发现其实水果连锁店的模式想要真的实现,还会有很长艰难的路要走,也想过要放弃,如果不是加盟店而是直营店,很可能就全部关掉了,”他说,“没有放弃的原因还是责任,当时虽然公司整体一直在亏钱,快撑不下去了,但很多个加盟商还能盈利,他们当中的很多人都不懂水果,就是拼凑20万、30万的钱来开个门面想着能赚点钱,一旦公司死掉,加盟店就得全部关闭,很多员工积累钱也很不容易,当时做继续开店是一个非常艰难的选择,但还是下了这个决心,无论如何要想尽一切办法坚持下来。而良知和责任,也成为了百果园或不可少的企业文化之一”

此后,余惠勇宣布新的经营策略,逐步收回加盟店改变为直营店,重新做公司整合,而那段日子也成为创业以来最难熬和难忘的经历。随着消费者对于水果的品质要求不断提升,市场有强烈的需求对好水果的标准进行定义。而百果园在业内率先旗帜鲜明的提出“好吃”是检验水果的首要标准,之所以选择“好吃”为标准是因为“好吃”是营养的具体体现,意味着健康安全和优良的自然生长环境。

目前整个中国正进入消费升级的关键时期,中国居民消费呈现个性化、多样化、品质化的特点,信息消费、服务消费、绿色消费、健康消费等新的消费领域逐步扩展。而水果行业自然处于消费升级的通道中。

“我们观察到的消费升级包含3个层面,首先饮食结构的改善,从过去顾客追求肉食变化为果蔬比例在饮食结构中的的大幅上升,” 余惠勇说,“其次,我们发现消费者对优质水果需求明显增长,以百果园为例,从2002年开首家店进口水果销售额占仅有10%直线上升到2015年50%,而且这一趋势还在持续;此外,消费者对于果品的健康、安全诉求越来越强,意味着他们愿意为安全好吃的水果支付较高的价格”。

围绕“好吃”的标准,百果园形成了以品牌为核心,以源头种植、终端门店为驱动的企业发展模式,建立了从肥料生产、种植培植、采摘仓储等一整套的优质水果品控体系,并成为国内率先建立和践行果品分级标准的机构。

而面对万亿元级别的水果大市场,百果园持续创新,其中特许经营创新,如模式创新(加盟合资模式--大区加盟商与片区经理、店长合资)、三层结构(拓展、片区经理、店长)、估值系统(不动产+净资产+加盟合资经营价值)、平衡投资(让各个门店投资收益处于同一起跑线)受到了整个连锁经营行业的高度关注和资本的青睐。

资本推动加速全产业链整合

2015年9月百果园正式宣布完成水果零售业史上最大的一笔融资。在高达4亿元的A轮融资中,专注于消费品投资的天图资本领投3.5亿,加速推动了百果园全产业链布局。

“连锁店要求的标准化和果品本身难以标准化,矛盾是很难破解的,而百果园是不断在破解这个矛盾,从起初的小步快跑到获得天图资本等机构支持后的快速前进,百果园已经实现从深圳到全国的扩张,未来的目标是走向国际市场,” 余惠勇非常有信心的说道。

围绕建立水果行业的生态圈目标,余惠勇认为需要三驾马车并驾齐驱的推动:第一、靠销售拉动,继续深耕和扩大全渠道销售,包括加快线上和线下更深更广的布局;第二、靠科技拉动,信息化技术、专业技术的提高;第三、靠金融资本的拉动,进行全产业链整合。

他解释到,以信息化技术为例,主要围绕加大基础的投入,对于信息系统的基础架构进行重构,这样就能够支撑全产业链的协同和多个应用模块的链接和衍生,而使得其更有延展性和兼容性;在专业技术层面,从全产业链的角度而言,种植水平提高,新的品种研发,栽培技术的演化,新的栽培方式的进化,都是科技含量比较高的,此前一味的追求产量而带来的土壤破坏,也需要专业技术来帮助恢复,而产后,最新的保鲜技术应用等都是需要非常专业的技术。

其中,大数据对于水果行业整个产业链将带来极大的影响,余惠勇特别看好大数据的应用前景,他认为,营销领域的应用体现为对消费者行为的研究,顾客的喜好,针对其行为和喜好来提供和改善相应的服务;而种植领域的应用方面,可以通过大数据提炼出其中规律,如气候和价格之间的关系,温度和病虫害之间的关系,都能用于指导种植生产。通过数据搜集进行气候预测,提前发现当年雨水偏多,意味着销售会减弱,品质会下降,就能调控生产计划;通过大数据的提炼预判农作物有大的病虫害,事先做预防,可以减缓以及规避大的病虫害,同样大数据对整个产销失衡的局面也能有所改善。

“资本进入后使得百果园的视野更开阔,格局也变得更大,看得更长远,全产业链布局是资本带来的支撑,鼓励更大更长更远去发展,关于上市的问题百果园也一直在规划,但不是最急迫的。”

而正如天图资本董事总经理潘攀所言,水果行业虽然看起来是一个细分行业,但却是货真价实的万亿元级市场,目前处于缺乏巨头的“战国”时期,而水果消费升级正在成为一个大风口,百果园非常专注于水果零售,客户群定位于“至少要有一点追求水果品质”的中高端客户,已经成功做出了差异化,以它这种业态,在整个水果零售行业占份额至少二至三成。

余惠勇信守“一生只做一件事,一心一意做水果”的理念,他告诉记者创业14年最大的心得就是要选准方向,矢志不渝。在他个人看来,创新的本质是给顾客提供不同的价值,不同即意味着新,新的价值才是对顾客有意义的,而百果园选择的方向就是给顾客提供新价值。他同样认为,任何创业,事先能想到的困难都不是困难,想不到的困难随时可能出现,在面对困难时候,毅力非常重要,坚持不动摇方能走的更远。

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