百果园的水果帝国:实体店“千店之王”是否能成为O2O老大?

筷玩思维 2018-07-13 13:07:14



随着上月6日正式宣布原宁波百果园并入深圳百果园宁波区域事业部这一消息,在业界被称之为“水果先生”的百果园创始人、董事长余惠勇又拿下一城。

对水果事业痴迷的余惠勇同时也被人戏称为“水果疯子”,自从15年前开设第一家直营店开始,他就一直没有停止快速抢占市场的步伐,以深圳为起点,从直营到加盟再到回归直营,一片一片的开发自有果园,一个一个城市的开设连锁门店:南到海南,东到台湾,西到郑州,去年年底又北上联姻“果多美算是抢滩北京,目前共有直营店1500余家。

这离余惠勇“成为世界第一水果专卖连锁的目标”又近了一步。

由于快速扩张,目前百果园的销售额已经达到30亿,远远地把老二鲜丰等水果连锁品牌甩在后面,而在获得果业最大一笔4亿元风险投资后,百果园不断并购多地地方性品牌,则更加大了这一差距。

然而已经成为水果连锁王者的百果园,面对后O2O时代各大电商、生鲜配送平台的包围,在必然到来的线上争夺中,能否也成为老大?

百果园的王牌:产业链上下游都有最大范围布局

筷玩思维第四期内容选题聚焦“水果O2O”

初入某个实体领域的互联网+企业,一般都会采取轻模式,即重在线上的资源整合,以平台的方式将传统行业的各个环节打通。

可一旦要做重,就会产生各种问题。

对于卖水果这件事,种植源头、产品供应链难以把控就是一大堆问题中的最大一个,也是多米诺骨牌中最先倒下的那一个。

因为等待的时间更长,在网上购买水果,消费者往往会有更高的预期。生鲜O2O和水果电商如果没有能力把控水果的进货来源,水果的品质很难保证,而难以规模化采购,成本自然也居高不下。

但从一开始,这点就是百果园的优势。

从源头上优化供应链,是百果园很早就开始做的事情。百果园在全国有近百个合作基地,自有果园近5万亩。


图为百果园在江西近2万亩的有机脐橙基地

为了从种植环节起就把控水果质量,这2万亩果园由百果园提供技术和肥料,令种植、采摘、销售各个链条可控,果树和土地都要达到最佳的培育状态。百果园自建种植基地研发技术,将技术输出给合作的果品基地。泰国、欧美的优质水果产区,百果园也进行开发和收购。

做更好吃的水果,这样一个战略定位,是百果园最强的一张王牌。

而对于线下的布局,快速的扩张又让百果园有了比其他水果电商绝对的优势——门店。

和餐饮外卖O2O一样,消费者更青睐于选择有品牌、有门店的优质商家。看得见摸得着,有了问题好追溯,这会大大提高消费者的信赖,让他们在下单之前少了很多担心犹豫。

百果园的优势市场集中在华南地区,其中以广东为主,约占其总门店的50%,第二大市场则是华东,以上海为中心,辐射周边苏州、无锡等地,共300多家。随着资本介入,百果园在华北以及中西部地区的布店加速。

目前百果园在全国范围内的线下门店已经达到1500家,2017年开始,每年增加门店不少于1000家,其中北京市场最终要扩充到1000家,全国总门店数不少于10000家。

这样的基数,是任何一个竞争对手都难做到的,这也构成了百果园O2O物流难题中“最后一公里”上的压倒性优势:立足社区,离顾客最近,轻易就做到“半小时送达”,把美味新鲜的水果最快速地送到消费者手上。而从基地到门店,百果园早就完成了自己的冷链物流配置,运输成本大大降低,果品损耗也很小。

百果园的门店很早就开始走精品店路线,可以说引领了水果连锁店精品化的潮流。如今田园风格的装修摆设和店铺展示牌,对年轻人和高端消费人群有很大杀伤力,造成的良好印象可以很快投射到线上品牌。

不久之前,百果园推出独立美食品牌“鲜果吧客”,最初源自百果园门店内专门为顾客提供果切、榨汁等粗加工服务的“鲜果吧”,定位为“世界鲜果美食”,此举让百果园的店铺类型更高端多元化。

百果园集团总经理徐艳林在接受筷玩思维独家专访时透露,目前的几家大型概念展示店正在进一步研发,并会在今年扩展中小型店和迷你店。可以预见到,以当年做第一批水果连锁店时的“百果园速度”,不多久全国各地将会看到“鲜果吧客”的身影。

有了高品质的自有货源和丰富的精品门店这两把利器,百果园投身O2O的底气不可谓不足。但传统产业拥抱互联网后发现并不对路子的情况比比皆是,百果园又是怎样做的?

水果O2O市场热闹但未形成寡头,百果园在做什么?

筷玩思维第四期内容选题聚焦“水果O2O”

早在2008年,百果园便上线了PC端的B2C水果电商平台——网上百果园,开始了电商探索之路。但由于当时整个互联网电商的运营都还在探索期,和当初建立水果连锁店时没有模仿对象一样,水果电商更是没有任何模式可寻,思路和技术都不具备时机,这个项目搁置并停止了。

但百果园并没有停止其他方面的尝试。其团队还用了当时最常见的土办法:地推,在高档写字楼“扫楼”,一个一个用户的推广,精准定位客户群。虽然回购率不错,但这种方式非常耗费人力,成本太高,和实体店相比无法盈利。

在这些探索中可以看到,此时百果园还并没有吃透O2O的精髓。O2O和零售是两个概念,O2O讲究提高整体运营效率,通过技术手段搭建线上的平台去帮助线下生意提高运转效率,而简单地融合线上和线下,并不能真正做到改变。

此时,易果生鲜和天天果园在水果领域已经耕耘多年,美团、京东等综合平台也开始了布局,但由于生鲜电商对生鲜市场的渗透率很低,并没有形成明显优势。生鲜电商的供应链短板,水果连锁大鳄的技术短板,却让二者都动了联手的念头。随着生鲜电商在基础运营能力上的提升,百果园开始甄选合作伙伴。

与在线下的狂飙突进不同,在O2O这件事上,百果园显得十分谨慎,没有在去年贸然进入O2O争夺战和补贴大战。直到2015年末,随着资本狂热的降温,电商的发展趋于温和理性,百果园开始行动了。

第一个大的合作对象是京东到家。通过与电商平台合作,百果园稳步增加了一部分销售额,并开始与更多大型平台合作,如美团,饿了么等,进一步扩大分销渠道。

此前,百果园曾自主开发信息系统,用于企业内部的产业链管理,但毕竟是自成一家,一旦要和各大O2O平台对接,还需要做很多工作。

但百果园并没有放弃亲自整合线上线下资源,自己做O2O,并且雄心依然,誓要成为水果O2O的领导者。余惠勇公开透露,A轮的那笔巨额融资除了主要用于仓储及门店建设之外,还将用于全面升级信息技术,引进互联网人才。

由于创始人深深扎根于实体业态多年,他对线上店的感觉总是没有线下店那么踏实,“线下门店是花钱,线上则是烧钱”余惠勇曾这样说,因此团队也刻意避免不见底的补贴等行为,花了一年多的时间在打磨好用的APP上。

2016年年初,百果园APP上线,定位百果园官方APP客户端,接入全国各地的百果园线下门店,提供包括水果挑选、购买、物流配送和售后等服务。百果园的思路是:让习惯在店里消费的顾客也尝试体验用APP购买的便利,让习惯手机下单的顾客也能更方便的买到高品质的水果。

百果园APP依然要做竞争对手做不到的。其中就包括把门店著名的无实物、无小票、无理由的“三无退款”政策放在线上,做到“不好吃瞬间退款,退多少你决定”,只要顾客对水果不满意,手机上一点,就可以完成退货。

同时,百果送货APP也已上线,从功能介绍上看,百果送货为线下门店的订单派送业务服务,送货员设置可以送货的门店,接收门店派送订单通知,到店揽货送货。

因此推测,百果园将来也会采用目前O2O平台广泛运用的众包模式。由于众包模式已经十分成熟,用此方式布局水果到家服务,可以大大降低最后一公里的配送成本。而在这之前,与第三方冷链速递合作则是主要的方式。

目前横在水果O2O面前有两座大山,一是冷链仓储,二是物流配送。百果园在仓储方面不存在困难,而依靠庞大的门店规模,在“一公里”半径的物流占很大优势,现在最大的难题是:布局自营O2O时缺乏电商平台的物流支持,在门店覆盖不到的“三到五公里”半径范围,如何组建冷链物流,快速送达。


图为百果园深圳中央配送中心物流车队

但可以确定,百果园暂时不会自己组建物流团队,而是选择靠谱的第三方。但考虑综合速度、覆盖面、冷链专业度和递送成本等因素,要找到一家满意的合作方,仍是一个问题。

筷玩思维了解到,目前百果园已将业务划分成线上运营中心和线下运营中心两大块,线上APP将在本月底迭代完成,下半年开始在全国推广使用,正式杀入O2O。

百果园杀入O2O还需要做什么?

筷玩思维第四期内容选题聚焦“水果O2O”

无论规模还是产品,百果园都具备成为水果O2O“老大”的实力。在技术和物流配送方面,通过资金人才投入和流程梳理,也都可以在一段时间里有较大突破。


但筷玩思维认为,百果园要想成为线上老大,还需要在以下三点上发力:

一、品牌和推广的互联网化

虽然百果园O2O计划的营销方式是将顾客从线下向线上引流,但消费习惯的改变需要时间,当下仍要大力拓展习惯线上购物的人群对品牌的认知。同时还需要优化品牌形象,目前从APP来看,百果园依然沿用实体店的主题形象,小猴子的形象比较复杂,而线上客户端展示空间有限,简约风格更适合设计,简化品牌形象也更容易辨识和记忆。

因为看不到摸不到尝不到,线上平台传递水果新鲜、丰富的方式要受限很多。由于百果园不主张用补贴的方式吸引最初的一批用户,那么就需要更丰富的方式,如水果试吃、和线下店联动举行优惠促销、社交媒体分享等。

百果园在海外水果供应链上有优势,但热带水果是线上消费最青睐的品类,推广上仍需要与其他电商平台做出差异化。例如可以通过原产地的其他特色产品、小工艺品作为补充或者礼品,增强消费者对百果园拥有海外一线产品把控能力的认知,同时提升友好度。

二、丰富线上品类,打造爆款

一直以来百果园都深挖水果产业链,APP上水果是主角自不必说,目前百果园并不急于扩大到蔬菜禽肉蛋以及水产品等生鲜品类,但竞争对手天天果园已经涉及,好处是可以成为一站式生鲜采购平台。因此百果园不能正面对战,就需要在水果这一大品类上做足功课,丰富品种,而非单纯销售水果。

“鲜果吧客”是一个重要途径,把“鲜果吧客”开发出的水果美食、水果替餐和特色饮品等快速线上化,产品线连接APP平台,可以很好地丰富可选品种,形成竞争对手同样也无法复制的特色。而电商利器“单品、极致、口碑、快”也要充分利用,挖掘出一款爆款,在推广初期提高整体周转率,同时带动其他品类销售。


三、加入社交元素,加强用户粘度

80后和90后为是互联网时代的消费主力,俘获他们的心就能得到第一批种子用户,APP设计中个性时尚的外观是吸睛必备,而让他们进行反复购买,则需要在功能上加入更多社交元素和娱乐元素。

组建美食社区,加入评论功能,发布水果美食新动态,请水果种植专家讲述美味水果背后的故事,请营养学专家为大家调配健康水果组合让用户获取更多信息,交流分享……玩法很多,对水果更了解的百果园可以挖掘更新鲜的互动方式,提升用户粘度。


结语

筷玩思维第四期内容选题聚焦“水果O2O”

在成为果业连锁“千店之王”的进阶路上,百果园走了十五年,面对线上售卖的形式,百果园也花了很多时间布局。百果园把精力集中在打造行业生态圈和深挖水果产业链,同时与大平台合作,吸收生鲜电商的经验,终于迈出了挥师O2O的第一步。

如果说2015年是水果行业O2O的元年,2016年就是乾坤大局初定之年。

当下京东到家水果、美团鲜果等大型平台,天天果园、易果生鲜、每日优鲜、一米鲜、许鲜等一众线上品牌都已经各自站好位,百果园与之对抗的offline优势是碾压性的,如果可以以开放姿态快速互联网化,“后来者”居上的概率颇高。百果园现在要做的,就是厚积薄发,在水果生鲜O2O还没有形成寡头的态势下,融会贯通O2O真正的精髓,从特色优势和差异化入手,则不难扛下领队红旗。

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