南宁益禾堂餐饮联盟

消费升级深度案例:2600家店年营收120亿,名创优品你也学得会

楼主:连锁必修课 时间:2019-06-29 12:15:26

表面上看,名创优品是靠低价成功的公司,但核心竞争力是用设计提高产品的附加值,在产品美感、品质保证的基础上,再谈价格


如何打造极高性价比的产品?名创优品的方法论是“三高”与“三低”:“三高”是指高颜值、高品质、高效率。“三低”是指低成本、低毛利、低价格。 


名创优品创立4年,已经进驻超过60个国家和地区,全球门店超过2600家年营收120亿;未来3年,还要在100多个国家开10000家店。


这4年,中国实体零售业集体凋零,但,名创优品却成为中国品牌新零售的典型样本。


马云讲线上线下和物流结合在一起,才会产生新零售,名创优品创始人叶国富不同意,那是你马云的新零售,渠道的新零售,不是品牌方的新零售。


“我觉得新零售并非简单以渠道为中心的‘线上+线下’,而是以产品为中心,利用互联网和人工智能等新技术,为客户提供高用户体验和高性价比的购物体验,并纵向整合从研发、设计、生产、物流到终端的价值链,创造更大价值,提升运营效率。” 

---叶国富


质优价廉才是零售业的根本,实体商业想要崛起,产品是第一要务,最好的切入点是质优和价廉的平衡点,而不是简单的线上+线下。


01

产品与设计


都知道产品为王,那么一把手拥有“匠心”精神就很重要。什么叫匠心?衡量匠心的标准是一把手有没有全心全意地投入到产品当中。


产品是企业的第一战略。如果产品做不好,什么战略都是白搭,都是浪费时间和金钱的。


1、产品设计


如何找到质优和价廉的平衡点呢?名创优品的模式可以总结为“三高、三低”:


高颜值  高品质  高效率

低成本  低毛利  低价格


现在是颜值即正义的时代,高颜值,其实主要靠设计。


名创优品在全球有日本、韩国、北欧和中国四个设计师团队,整个设计研发团队人员超过了200多人,其中名创自己的设计师100多人,100多个兼职设计师。


2017的研发设计费1个亿。设计提高了产品的附加值,只有让消费者感觉到产品的价值远远超越了产品的价格,他们才买单。如果你只做价格,死路一条。



除此之外,还有遍布全球的国际300多人的买手团队,了解全球各个国家的最新潮流趋势,以满足当地的消费需求。



表面上看,名创优品是靠低价成功的公司,但核心竞争力是用设计提高产品的附加值,在产品美感、品质保证的基础上,再谈价格


名创优品抓设计的三要素:系列感+简约风+时尚感,简约极致就是最高级的时尚。


①、系列感,你看所有的苹果产品出来,都有一个风格,一看就知道是苹果的产品,这是系列感。


②、简约风,苹果为什么伟大?彼得·德鲁克说苹果所有的产品加起来可以一张桌子刚刚摆满。产品极度少、极度简约,但是价值极度高。


③、时尚感,简约到极致就是最高级、最大牌的时尚。你不要画蛇添足,加个花花绿绿的,就认为是时尚,那是俗和土。 


关于设计投入,名创优品的路径是:个人设计师到名创设计师,最后想做成共享设计师平台


个人设计师有两个缺点:第一,产品设计完之后,没有工厂愿意给他打样;第二,只有设计,没有订单。



2、性价比:找供应商、降低渠道成本、好的监管制度


名创优品如何做到极高性价比?主要是抓住三点:找供应商降低渠道成本好的监管制度。做到“有理由的便宜”


在全球范围内选择知名品牌的供应商,抓供应商的审核,把住品质关口。


找好的供应商,做好的产品,不是废话吗?大牌供应商为啥要跟你合作呢?


名创优品的秘诀是:一把手,用钱砸,下大单,给现金。


做到极高性价比的秘诀是大批量采购、缩短渠道、加强监管


做一个产品,找三家工厂竞标的时代已经过去了。新套路是小米或者名创优品的生态供应链模式,这样既能保证低价,又能保证优质。



02

门店服务和购物体验


在服务方面,名创优品提出了3条原则:不给顾客任何压力引领顾客需求以及营造人性化购物环境


1. 名创优品不设导购,不给顾客任何压力。


如果有顾客想要咨询,店员会在必要的时候出现在顾客面前,解答关于产品的问题。本质上是顾问,而不是导购,这是区别。


2. 换位思考,去引领顾客消费。


秋天到来的时候消费者要用润手霜,于是在秋天到来之前,店员就把唇膏、润手霜等季节性产品准备好,陈列在顾客最容易看到的黄金位置。


3. 营造人性化购物环境:


购物环境的优劣,直接影响消费者的购物体验,更与店铺业绩息息相关。名创优品秉承自己倡导的简约设计风,从细节出发,着力营造舒适的购物环境。



03

商业模式:品牌新零售


1、品牌新零售


一个零售公司,参与到上游的设计和制造,这就是SPA——自有品牌专业零售商经营模式(Specialty retailer of Private label Apparel)模式。


最早由美国服装巨头GAP公司在1986年提出,是一种从商品策划、制造到零售都整合起来的垂直整合型销售形式。由日本无印良品MUJI,优衣库Uniqlo成功运用并推广。


很多人可能还不知道,无印良品脱胎于一个百货公司——西友百货。零售业之前的业态叫卖场,卖的是别的品牌的东西,进货之后再卖,利润非常低。西友百货很早就认识到要在店里面卖自己品牌的东西,自己做设计和加工,做自己的产品品牌,这就是后来的无印良品MUJI。



SPA模式能有效地将顾客和供应商联系起来,以满足消费者需求为首要目标,通过革新供货方法和供应链流程,实现对市场的快速反应。


名创优品的成功进一步验证了,物质丰盛,信息泛滥的时代,是品牌零售的时代,而不是渠道零售的时代。


2、 筛选投资加盟商


筛选加盟商的标准有两点:实力和经验


实力就是要求加盟商有雄厚的资金和广阔的人脉,能够拿下当地的黄金地段,处理好工商、税务等外部环境关系;


经验则是要求加盟商有零售行业经验和加盟其他品牌的经验,只有对零售行业有所了解,才能看得懂名创优品这个模式的玩法,在合作期间磨合起来也就更顺畅一些。


名创优品在内部设置了投资部,将招商和评估功能合在一起同时进行,主要负责对加盟商进行考察,通过尽职调查,实地了解其经验背景,通过验资了解其资金实力。


3、运营全面托管制


名创优品实行运营全面托管制,从管理、库存和账目三个方面将加盟商从繁琐的管理事务中解脱出来。


管理上,名创优品将加盟店纳入直营店的管理模式,对全球2000多家店铺实行标准化、全面托管,加盟商只需要通过名创优品支付加盟店的员工工资,无须亲自过问日常运营事务。


库存上,名创优品通过提升供应链效率降低库存成本。对于企业来说,现金流就是生命,库存过大就堵塞了现金流动。


名创优品对加盟商采取的不是传统的订货制,而是货品保证金制度。合作之初,加盟商一次性缴纳75万元货品保证金,就可以在此后三年的合作期内不必花一分钱进货。


账目上,名创优品对加盟商实行当日结算制度。毛利虽然不高,但是天天都分账,由此可以计算出每天赚多少钱、每月赚多少钱,账目一清二楚。


总结:品牌零售+投资加盟转直营+运营全面托管,名创优品构建了一套流程化、标准化、体系化的运行机制和管理制度,培育出独特的商业模式,实现了在全球市场的爆发式增长。



04

品牌营销


名创优品是典型的不打任何广告的代表,电视,杂志,报纸,户外,你都见不到它家广告。


与传统营销的做法是相反,名创优品的品牌方法论是:用极高性价比的产品带来海量用户,海量用户带来口碑营销,从而建立品牌。



1、门店和自媒体。


每天门店里活跃100万顾客,门店就是最大的户外广告牌,还是带深度产品体验的广告。


通过极高性价比的产品来吸引人流,初期通过2000家门店“关注微信公众号送购物袋”完成原始粉丝积累,然后认真做内容和自媒体,放大口碑营销和品牌,就是贯彻这个品牌方法论的典型做法。


目前微信公众号累计了2500万粉丝;所有自媒体账号加起来有5000万粉丝。



品牌总监成金兰一开始就定下了策略——原创的内容营销,不发公关稿,只做粉丝爱看的内容。


叶总出席活动的新闻稿能不能发?不可以!

叶总朋友合作伙伴的内容能不能发?不可以!

公司获奖的内容能不能发?不可以!



由公司内部5人小团队运营4年,2017名创优品双微粉丝累计突破2500万+用户;目前平均数据是3个小时达到10W+,每天纯靠内容,新增2.5万粉丝。


2017名创优品服务号单条阅读量突破200W+;累计上千万广告收入;2017名创优品公众号为BD合作品牌创收5.8亿元。


这个微信公众号常年霸占新榜前3,还获得了“2017全年度新榜企业榜年榜第一”。这可是一家企业的微信公众号呀!你们常看的咪蒙,新世相,papi酱都弱爆了。


2、事件营销


除了运营好自媒体和扎实的内容营销之外,近一年几次营销活动也很抢眼。


案例一:名创优品 x 林书豪明星赛


冠名赞助2017年林书豪明星赛,是名创优品首个跨界体育营销活动。


据内部了解,此次活动效果喜人:


在微博上话题累计阅读近800万,微信累计阅读达130万,登录话题榜12位;

从活动预热到活动结束,自媒体推广19次,阅读量高达300万次;

腾讯直播全程直播,当天登上热门,播放量累计50万。



案例二:微信支付/支付宝门店异业合作


2017年,门店共参加微信支付鼓励金活动、支付宝鼓励金活动、微信支付无现金活动,支付宝花呗满25减5元活动,微信支付红包活动、支付宝双12活动等共10次。



案例三:找准国外KOL,助力海外营销



3、新规划:


2018年名创优品品牌营销三大举措值得期待,分别是:


会员项目落地——全新SCRM系统上线,激活会员,开展会员营销活动;产品营销推广——结合节日热点策划新品上市营销推广活动;门店异业合作——加大与支付宝等第三方联手打造促销活动。

05

一家学习能力极强的企业给我们的启示


太阳底下没有新鲜事,这些都是名创优品原创么?当然不是!


名创优品是一家学习和创新能力极强的企业,成功学习了日本美国品牌的优秀经验呢?我们在他身上看到了,MUJI,Costco,宜家,优衣库……


1.产品设计——系列感+简约风+时尚感;


无印良品(日本)、宜家(北欧)、苹果(美国)


2.设计师管理——个人设计师-->名创设计师-->设计师平台;


无印良品(日本)


3.供应商管理——初期用钱砸,下大单,给现金;中期加强监管;后期做生态链供应商


小米


4.投资加盟商管理——投资加盟转直营,运营全面托管。


餐饮行业快餐连锁


5.门店——简洁有序的货品陈列:精选SKU,做十货店,精选店,而非百货店;


Costco(美国),优衣库(日本)


6.商业模式——SPA自有品牌专业零售商经营模式;


优衣库(日本),无印良品(日本),711(日本)


7.品牌策略——有理由的便宜,无品牌(溢价)策略是最高的品牌策略,


无印良品(日本)


8.品牌方法论——极高性价比的产品-->海量用户-->口碑营销-->品牌


小米


9.消费者洞察——物质很丰富的社会,复杂的社会,大家追求极致简单,时间更值钱,不要让我反复选。


日本、美国


名创优品进化升级的几点感悟:


1.物质丰盛的社会,时间很宝贵,这是小而美的精选时代,而非大而全的渠道时代,“十货店”比“百货店”更有未来;


2.从渠道为王到产品为王


3.新零售不是马云提的渠道新零售,而是品牌新零售


4.CEO一把手应该亲自抓产品,CMO应该重视用户产品品牌,这是一切营销的出发点;


5.好设计就是好生意


6.消费升级时代,品质和价格要一起抓,品质第一,价格第二


7.产品的品质是由设计和制造决定,产品的价格由企业效率决定;


8.创新虽然能领先一时,但拥有极高的性价比才能持续领先


9.美国和日本发达消费社会已经走在我们的前面,他们品牌的成功经验,值得我们认真学习,学以致用,创新!


名创优品认真学会了,你也一定可以!


- END -


作者 | 漩涡

来源 | 营创实验室

整编 | 餐饮O2O-小贝

小编是逸马的,我们公司专注连锁咨询培训15年,服务过百果园、苏宁、联想、井格火哥、可丽可心、车舰道、鲜果时间等,出版连锁专业研究书籍24套,服务了420万家连锁门店,6万家连锁学员,服务企业总营收达到1万亿元,为联想、苏宁、创维、松下电工等近3万家企业服务的实战经验,创立了中国连锁全程运营系统的权威标准。扫描文底二维码,我们一起聊如果做连锁。






连锁干货

连锁经营五大特征:

与单店、多店经营相比,连锁经营在概念上具有五个鲜明的特征:

1)统一的经营理念;

2)统一的企业识别;

3)统一的商品服务;

4)统一的经营管理;

5)统一的扩张渗透。

拥有这五项特征才算具备了连锁经营的基础,才能真正成为连锁店,充分发挥连锁店的魅力。

---------------------------

连锁经营的六个条件:

1)经营管理可以工程化;

2)企业应该有自己的核心禀赋;

3)人力资源的开发与储备;

4)行业价值链瓶颈下移;

5)销售渠道成熟畅通;

6)多地区关系资源的积累。

-----------------------------

连锁经营的人才结构:

1)个性搭配:可以从不同的角度对企业的发展发挥出积极的作用;

2)才能互补:不同知识结构互为补充,取长补短;

3)性别互补:不同性别安排不同的工作,两者相得益彰;

4)年龄互补:老中青互相配合,使企业充满创造的活力;

5)综合互补:既有知识互补,又有能力、年龄等方面的互补。

-----------------------------

连锁总部规划体系七模块:

1)行政体系:明确连锁总部的责、权、利;

2)人力资源体系:从招聘、薪酬、绩效等来方面进行规范;

3)沟通体系:企业与政府、总部与店面、店面与店面的沟通等;

4)控制体系:监督各店面的经营活动,引导一致的发展理念和发展方向;

5)策划宣传体系:核心是打造品牌,为品牌推广服务;

6)财务管理体系:对企业资金运动和价值形态的管理;

7)行政体系:会议管理要领、文件收发规定、员工着装规定等内容。

-----------------------------

选址6M模型:

1)商业模式选型及总结;

2)建立选址理论模型;

3)确定要素指标及权重;

4)基于what-if验证及指标调整;

5)形成选址手册及审核制度;

6)流程执行及选址数据库完善。

-----------------------------

店址评估标准:

1)店面结构:从地理位置和竞争角度考虑;

2)交通状况:考虑停车场地、货物运输便利性、附近站点的性质及客流流向;

3)竞争环境:考虑周边商店集中度及类型协调性;

4)顾客流量:除上述因素外的影响因素;

5)店面成本:建筑物的新旧程序与装修成本,房地产价格与利用方式、利用期限,搬迁补偿费,水电增容费,有无城建规划限制等;

6)发展趋势:分析城市建设的规划,既包括短期规划,又包括长期规划。

-----------------------------

拓展体系“三个一”工程:

连锁经营拓展体系是一个解决如何把连锁网络进行延伸的体系,我们可以用“三个一”工程来进行连锁网络的拓展,并通过对加盟商管理来规范和控制连锁网络的正常运营。

1)一个报告:经营连锁店面的可行性分析报告,可以防治拓展的盲目性,是连锁店盈利和顺利发展的首要条件;

2)一个方案:指的是经营连锁店的方式,可以采取合作或加盟的方式;

3)一套流程:要建立一套完善的吸引加盟商进行连锁拓展的流程。

-----------------------------

督导“望闻问切”四法:

1)望:站在顾客角度体会门店带给人的视角感受;

2)闻:听顾客与员工对门店形象、服务、商品等的看法以及与竞争对手的差异谈论;

3)问:学会与顾客聊天,倾听顾客意见并记录反馈;

4)切:对相关数据进行记录分析。

-----------------------------

督导“135”工程:

1)一个核心:以连锁终端为督导核心;

2)三级管理:建立总部、分部和终端三级督导管理;

3)五个明确:明确督导的工作职责、明确相关督导制度与流程、明确督导执行标准、明确督导的评估与考核方法、明确督导的反馈功能。

-----------------------------

品牌传播法则:

1)整合传播法则:同心原则、综合原则、求高原则、接触原则、导向原则、清晰原则、坚持原则;

2)“盐模式”法则:自然而然,润物细无声似的传播品牌信息,主要载体为事件营销;

3)“行业关联”法则:核心是让消费者感到很“受用”,还要让消费者对你“无处可逃”。

-----------------------------

成功招商的关键因素:

1)富有竞争力的模式设计:确定适合自己的目标招商群,用什么样的方式去找,如何让他们愿意做;

2)高效的特许品牌传播系统:对自身实力作出客观的判断,审时度势,选择合适的招商策略;

3)可复制的盈利样板店:通过样板店让加盟商看到你的优势,理解你的经营理念。

-----------------------------

产品蜥蜴命名法:

1)列出产品所带来的种种好处,描述出未来购买者的特征;

2)找出产品营销策略的重点;

3)发动群众,运用发散式联想,列出至少100个候选品牌;

4)运用记忆心理学原理,筛选出具有影响力的品牌名称;

5)立刻申请商标注册;

6)挑出最有权威性的那个品牌名称;

7)最后进行品牌名称保护性的注册。

-----------------------------

制定加盟商激励政策的指导思想:

1)让加盟商最大获利是加盟商政策的核心竞争力;

2)加盟商政策要有连续性、差异性和全面性;

3)加盟商政策的制定不能闭门造车,要实事求是;

4)注意加盟商政策的规范性和导向性;

5)注意加盟商激励政策的配套。

-----------------------------

店面培训的基本原则:

1)培训的内容一定要按照公司统一的培训规定标准内容进行;

2)要采取多种培训方式相结合的方法;

3)培养员工的创新精神;

4)及时给予员工回馈;

5)创造良好的工作学习环境。

-----------------------------

训练需求分析三方面:

1)个人层面分析:主要涉及知识、技能和态度三方面的内容;

2)工作层面分析:根据职位描述和任职资格所制定的工作执行标准来评估员工的实际工作能力与要求之间的差距;

3)企业层面分析:对企业理念、价值观等进行分析,从中找出问题并通过培训来解决。

-----------------------------

训练体系升级需求分析法:

1)重大事件分析法:分析关键绩效领域发生的重大不良事件所反映的需求点;

2)绩效考核分析法:分析绩效、创新的问题所在、原因所在;

3)访谈法:通过访谈了解业务实际运行状况和员工个人需求;

4)问卷法:调查流程、部门运作状况和员工职业发展信息;

5)观察法:观察被训练对象的现场表现与期望标准的差距。

-----------------------------

督导评估考核方法:

1)现场观察法:督导人员现场仔细观察门店运营是否符合公司的要求,并详细记录下来;

2)提问或访谈法:督导现场提问,现场回答;

3)笔试或现场操作法:用于调查门店员工对相关知识和能力的掌握情况;

4)互换督导:分公司互换督导人员,保证督导信息真实可靠



逸马集团简介:逸马集团是中国领先的连锁产业服务平台,集连锁企业培训\咨询\教育、连锁+金融资本、连锁+互联网、连锁联盟运营服务、连锁产业孵化及加速全球技术转移服务等于一体。成立于2003年,至今服务过十万余家连锁企业,其中 60%为百强连锁企业。


超强讲师阵容

“连锁教父”马瑞光

“年度中国十大最佳投资人”王岑

“首席连锁经营管理专家”区锐强

“首席连锁营销专家”丁建辉

“连锁股权行销专家”包启宏

“京东终身荣誉技术顾问”李大学

"连锁招商特许专家”龚震波

“《中国合伙人》大型栏目导师、股权激励专家”何巧东

 

课程内容

1.单店盈利模式和标准化打造

2.连锁督导体系等6大系统建设方法

3.如何借助互联网、金融进行模式创新

4.新消费升级下的投资趋势

5.连锁标准化运营训练、招商手册如何编写

6.如何组建招商团队,如何开招商会

7.如何进行股权激励,门店众筹以及融资


【新连锁变革】课程时间

5月29日----5月31日南京站

6月7日----6月9日西安站

6月13日----6月15日杭州站

6月22日----6月24日深圳站

【详情咨询】




朋友 图片 表情 草稿箱
请遵守社区公约言论规则,不得违反国家法律法规