关于褚橙,褚时健还需向李锦记、老干妈和董明珠学习!

   本文为《一个橙子看透中国农业和电商》农业电商系列文章之第二部分：渠道篇3/3第2小节。整个渠道篇，涉及十个方面，整体划分成了3篇进行详解。由于篇幅问题，方便大家阅读，今天渠道3/3第2小节篇，该文会先从“褚橙渠道之乱的始与因、攻与防”这两个部分谈起，详解褚橙渠道之争之乱之解之道，在后续的下篇文章会再跳出“褚橙”来看“整个农产品渠道的始与因、攻与防”，会更加精彩！本期内容，将从以下五个部分内容，进行分享，只聊干货！欢迎各位读者添加微信公共号持续关注！  

一、褚橙官方的5个线上销售渠道。

二、褚橙线下的5个销售渠道。

三、褚橙渠道混乱的2种主要体现。

四、褚橙渠道之乱的3点“褚家特色”。

五、褚橙还需学习的3家对象和榜样。

   在“渠道篇1/3”该文中，我们聊到褚橙2015临近年末再上头条，揭开了褚橙销售渠道之争、渠道体系的混乱、以及授权和经销体系的“暗战”。在笔者与大家共同探讨和分析，如何造成褚橙销售渠道之争之乱的始与因、攻与防之前，首先让我们先一起回顾下，褚橙的线上和线下的销售渠道都有哪些。

   首先，让我们看下2015年11月21日，褚时健家族旗下新平金泰果品有限公司对外发布的一份声明：

   在这份声明中，我们可以清晰的看到，褚橙官方承认和认可的现有的在线销售渠道名单，总共有5家，他们分别是：天猫“褚橙水果旗舰店”、淘宝“实建水果专营店”、淘宝“实果纪”，以及喵鲜生“褚氏新选水果旗舰”，这4家均由褚家人直接经营，最后还有唯一一家非褚家直营的“本来生活网”。其实本质就两大平台，一是阿里系、一是本来生活网。

 1、线下中小经销商、水果店。

 2、各省市传统大型果品经销商、批发商。

 3、国际、国内大型连锁商超卖场及地方百货商店。

 4、国际国内特色农产品专卖店。

 5、一些大型民营企业的团购直采（这个量相对较小）

   而面对褚家的声明，天天果园并没有选择沉默，理直气壮地发表了一份回应声明，称自己销售的褚橙虽不是褚家直供，但也是通过其授权的线下合法经销商渠道所采购到的“真货”。然而这些经销商到底是谁，天天果园在对媒体的回复中表示“不方便透露”。 

　 另外笔者徐华观察到，其他的一些电商平台也有相应打着“褚橙”旗号、或者插边球方式对外进行线上销售，不过笔者在新平金泰最新公布的授权网上渠道中查询，并没有发现这些电商平台。

   其实这种现象，也从一定程度上体现了“褚橙”销售渠道和体系的混乱，尤其犯了渠道终端销售兵家大忌的“窜货”。

第一，线下销售渠道层次的多而杂。

   根据新平金泰公布的销售网点，褚橙在线下也有各类众多、大大小小、终端零售业态的销售网点。例如褚橙在玉溪本地，就有大小加盟商、经销商高达35家；在云南省外，百果园上海、广州和深圳等地门店、深圳天虹商场、华润系的OLE等，在北京地区则有两家沃尔玛山姆会员店在新平金泰官方公布的销售网点之列，其他地区还有一些零散销售网点。

第二，线下终端零售的价格与品质难控。

  本来褚家橙子的平均年产量大概在一万多吨，但因为“褚橙”成了名橙，另外“褚橙”是冰糖橙的一种改良，因此整个云南及周边地区外观类似“褚橙”的“冰糖橙”，一下子几十万吨的量瞬间都冒了出来，有的更是把真正的“褚橙”“拆包”后“换货”二次再销售，其品质难以控制，消费者更是无法自行辨别真伪。

   以上两点“褚橙”销售渠道和体系的混乱，最直接的体验就是终端零售市场的价格不一、相对混乱，以及假货的泛滥，消费者更加难以鉴别，而且很难追查源头。这点笔者需要特别说明下，销售渠道的相对混乱，并不是“褚橙”的个案，而是整个国内网络及零售市场常见的通病，大多是都与品牌产品线上线下多元化密不可分。但“褚橙”的渠道之乱，具有褚家特色，笔者徐华认为主要有三点原因：

第一，褚橙的起步营销之难。

  褚橙，其实在2012年本来生活所推之前，褚橙一直都在为销售渠道苦恼不已。2002年，褚老开始种橙子，但在2009年，也就是褚橙挂果的第二年，褚家曾遭遇了一场销售危机，有400吨橙子因为卖不掉，面临着倒掉的可能。这个时候，是褚家人，沿着城镇街边小巷，挨家挨户的找到那些中小街边水果店、小区店、夫妻店，并承诺如果卖不掉还能由褚家负责回收，用这种办法才逐渐打开当地市场。因此，这个时候褚家人、褚时健老爷子还是非常厚道与重情重义的，很难做出“兔死狗亨、卸磨杀驴”的事情。

第二，褚橙的商业架构。

从上图中，我们可以看到以下三点： 

1，褚橙是纯正的家族企业。

   褚氏家族的所有企业全部都由褚家族的人控制。褚时健更多充当了褚氏家族的代言人的角色，实际褚橙经营的主要人物有两人，一个是褚时健唯一的儿子褚一斌，另外一个则为褚时健外孙女婿李亚鑫。褚橙在管理上主要分五部分，褚时健管理褚橙庄园，剩下的四部分，褚时健自己负责一部分，儿子褚一斌管一块、孙女褚楚管一块、外孙女任书逸管一块。

2、褚氏相关家族企业股权结构的错综复杂。

从图中可以看出，在股权结构上，褚家人的股权结构上交叉持股居多，他们之间各自运营，但又互相牵制，又各自有着一定的制约，所以容易形成僵局。其中褚时健只是算是其中的小股东，虽然如此，但目前实际上褚时健老爷子仍然是整个家族的精神领袖。 

褚氏家族企业主要有新平金泰及下属的玉溪分公司、恒冠泰达、云南实建果业有限公司（以下简称“实建果业”）以及下属的电子商务公司、云南褚马氏科技有限公司（以下简称“褚马科技”）。

其中新平金泰是褚橙的运营主体，成立于2003年，其大股东为马静芬，另外一位股东是一家注册在新加坡的公司，据悉，该新加坡公司是由褚一斌控制，主要负责褚橙的经营及销售业务。

实建果业成立于2013年1月，李亚鑫夫妇持有70%股份，褚楚持有20%，褚时健和马静芬则分别持股5%。这也是褚时健唯一持有股份的褚氏企业。任书逸担任实建果业执行董事兼总经理，李亚鑫担任监事，实际由李亚鑫夫妇负责日常业务经营。

云南实建电子商务有限公司，则由实建果业于2014年4月投资成立，由李亚鑫担任执行董事和法人代表。

恒冠泰达，则成立于2014年9月的，由新平金泰和一家新加坡外资公司合资成立，其中，外资持股70%。褚一斌是该公司的法人兼董事长，该公司业务除了褚橙外，还经营着柚子等其他水果，品牌为“褚氏新选”。

褚马氏科技，则于2015年5月成立，股东包括马静芬、任书逸等，其中，马静芬担任执行董事兼总经理。

3、目前网络和线下渠道两大候选接班人各自为战。

我们可看到，褚家两大阵营各自都在阿里旗下天猫、淘宝平台上开了网店，并且不止一个网店，其中有：

褚一斌的公司在天猫喵鲜生“褚氏新选水果旗舰店”；

李亚鑫夫妇带领的团队开设的网店有天猫“褚橙水果旗舰店”、“云冠旗舰店”、淘宝“实建水果专营店”、淘宝店铺“实果纪”。

因此，仅阿里平台上，褚家先后在天猫平台上即开了3个官方天猫店，以及2个淘宝官方店。一般企业在天猫、淘宝各开1个网店就足够了，而褚橙一下子开了5个，尽管褚家内部有明确分工所属，以及对外都做了官方声明信任背书，但在天猫和淘宝平台上有这么多官方网店，还都称正宗褚橙，难免让消费者眼花缭乱，更让消费者难以辨认，甚至摸不着北，更造成了消费者认知的混乱。

第三，褚老爷子重情重义的性格。

褚老爷子重情重义的性格主要体现在了三个方面：

1、与“本来生活网”的合作上，可见一斑。

“本来生活网”唯一一家非褚家直营的“褚橙”线上销售平台，褚家人至少褚时健老爷子，一直心里记着“本来生活网”与“褚橙”的相互成就。

2、对线下中小经销商、水果店的继续支持上。

褚家人没有忘记，在褚橙挂果的第二年，是在那些中小街边水果店、小区店、夫妻店帮助下才渡过了难关。

3、对于褚橙的候选接班人的选择纠结上。

目前最可能的接班人一个是褚一斌，一个是李亚鑫，因为他们两人负责了褚橙最主要的业务。然而对于褚时健以及他的褚橙来说，手心手背都是肉，给谁都很纠结。

一方面，褚一斌是褚时健唯一的儿子，他有最直接的理由接手，毕竟按照中国传统家族概念，子承父业是名正言顺的事情。

但另一方面，褚时健鉴于当年女儿褚映群自杀，一直心怀愧疚。此外，外孙女任书逸以及李亚鑫对褚橙的前期的经营及发展做出了不可磨灭的贡献。

   尽然，手心手背都是肉，难以割舍，但现实目前只有一个“褚橙”，那该怎么办呢？

   我们看到的是，褚家人的想法和思路是，扩充品类，再造一个“褚橙”、推出多个“褚氏”产品。

      据消息报道，2015年10月10日，褚时健家族旗下金泰果品、恒冠泰达两家公司与阿里巴巴集团今日宣布达成独家战略合作，在天猫开设“褚氏新选水果旗舰店”，即日起，

“云冠橙”在天猫开始预售，旗下新品“云冠红心青柚”也于同一时间在天猫喵鲜生首发。

    褚一斌对首个推出的产品，用柚’一次挑战”来形容，在他与父亲开设的天猫旗舰店，自己也特意写了一封名为《致柚一次，和我们一起挑战自己的您》的公开信，讲诉自己理解父亲，传承父亲的精神回归种橙、开发新产品的心路历程。他同时暗示，新选除了褚橙与红心青柚，一系列监制贴牌的产品都将陆续推出。此次首推的红心青柚，欲想成为继“褚橙”之后的另一传奇“褚柚”。

    另外有消息称，褚一斌正大力开发马龙县的5千亩苹果基地及龙陵县的上万亩橙子基地，此外还有一些褚橙庄园鲜花饼、酿酒、未来的昭通苹果、“褚柠檬”、等产品系类规划。

看来，未来的褚氏品牌下，是想成为集多种水果于一身的王国啊。对此，笔者有自己的观点，认为很难再造一个“褚橙”出来，因为褚时健只有一个，而且“褚橙”是褚老爷子哀牢山下十年磨一剑的匠心。虽说人生都有起起落落，但少有褚时健老爷子般的大起大落人生经历，精神可以传承，但经历很难复制再造。

在此，笔者深深由衷敬佩褚时健老爷子的匠心精神和博大胸怀，就在前不久褚老爷子还亲自对就消费者关于褚橙质量不满的问题致歉，仅凭这一点就让人无比敬佩！对于“褚橙”未来的发展，笔者斗胆进言，“褚橙”还需面对三个不容逃避的问题：

第一，回到“根上”，学习“李锦记”，完善股权架构，未雨绸缪。

    对于这点，股权战略管理专家、泰山管理学院院长马方老师曾给褚氏家族出了两个方案来化解当前“褚橙”根上的问题。

方案一：参考李锦记的管理形式成立一个家族委员会。

家族委员会可以看做是一个董事会，或者由家族委员会选举出董事会。褚橙所有运营层面的事务都由家族委员会来决定，选出的董事会可以从外部聘请独立董事，并由第三方参与公证。所以褚氏家族可以如此一来，褚橙的品牌可以做到统一协调，能力强的人去经营褚橙，能力弱的人享受褚橙平台的溢价，没有压力，享受自己的生活。

 方案二、采用家族信托。

 即褚氏家族委托信托机构对褚橙的事务进行经营及管理。采用家族信托的方式，“褚橙”的资产所有权与收益权分离，好处是避免家族纷争而导致褚橙资产的分裂及流失，同时收益可以自己支配。另一方面家族信托存在着一定的风险，比如信托机构不尽责的话反而会让家族资产处在风险之中。在中国，关于家族信托的配套法规和政策并不完善以及信托人才缺失都使家族信托方式受到一定的限制。褚氏家族内部不乏能人，所以在家族内部和谐的前提下，相信褚时健不会选择家族信托的方式。

第二，回归“褚橙”，学习“老干妈”，深耕橙子，专注极致。

  诚然，“褚橙”已经作为中国农产品中的知名品牌，尤其是在水果橙子品类中，更是独树一帜，独占鳌头。但是“褚橙”要真正世界级的品牌，还需有很长的道路需要走。但就目前整个橙子品类来讲，国际有来自美国加州的新奇士橙，国内还有“橙先生、真橙、赞橙、17.5、、橙三好、万橙、宗橙、李橙、王橙、 Q橙、橙王子、橙小姐”等一大堆橙子品牌。“褚橙”当前面临的真是前有标兵，后有追兵啊，真是不能不专注，不能掉以轻心，稍不留神，之前的所有品牌努力都将付之东流，这点“褚橙”真的学习人家“老干妈”。

   “老干妈”公司成立于1997年的“，距今将近20年，创始人陶华碧及其家族只做一件事，那就是“辣椒酱”。很难想象，就是这样一瓶小小的辣椒酱，尽然远销北美、欧洲、东南亚、日本、韩国、中国香港、中国台湾等地区，全球每年销售额尽然将近几十个亿，被称为“全球最顶级的热酱”，一艘只做辣椒酱的调味品业“航母”。

    在此，衷心期待“褚橙”能够在褚老爷子的带领下，回归产品初心，继续匠心耕耘“褚橙”（这也是笔者在第一篇产品篇中提及的，决定和影响一个水果橙子的四大因素，其中最难的其实是品种，也是最核心的），用心培育和改良“褚橙”品种，恪守自己的一亩三分地。笔者相信，如此终有一天，“褚橙”一定能代表中国农产品品牌走出世界，成为真正受人尊敬的伟大品牌！

第三，回归“商业”，学习“董明珠”，商是商，情归情。

   做商业不是做慈善，不是七大姑八大姨们的救难所，更不能因人情而误了整个公司品牌商业的发展，这点“褚橙”还需学习格力的董明珠女士的敢作敢为、商业无情、铁面无私。

    据《南方人物周刊》报道，董明珠的亲哥哥曾求她，给托关系的经销商走走后门，她“无情”地驳了哥哥的面子，此后10年，哥哥与她都不相往来。当然，在中国做事，规矩是死的，人情是活的。实在不行，可以自己掏腰包，买下来送给七大姑八大姨们，这样看以后还好不好意思再开口。

最后，笔者作为一个农业后辈、商业晚生，斗胆进言，文中如有言语不当之处，还请褚老爷子海涵！笔者衷心祝福“褚橙”能够越走越远，相信“褚橙”一定能成为能够代表中国农业、能够走出国门的伟大品牌！同时也相信未来中国会出现越来越多的农业品牌！加油，中国农业！加油，中国农人！