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奈雪又获融资,估值60亿,三年就成了茶饮行业首个独角兽?

楼主:乐创企业家俱乐部 时间:2019-06-13 10:34:52

第 335期


奈雪的茶跑在了喜茶前面?

◎  乐创编辑部  发于北京

◎  本文来源:互联网热点(ID: web-news)


来源:天图投资官方微信



天图投资3月19日发布消息称,茶饮品牌奈雪的茶完成数亿元A+轮融资,作为A轮投资方天图投资追投数亿元人民币,本轮后奈雪的茶估值超过60亿元,成为“茶饮行业首个独角兽”。


在茶饮行业,不乏喜茶这样的网红品牌。奈雪的茶真的抢在对手们前面,成为了独角兽?


在创投圈,人们通常称估值10亿美金以上的公司为独角兽。而老牌互联网公司搜狐目前市值也仅为14亿美元,奈雪的茶创业不过两三年,对外宣布的估值已经相当于2/3个搜狐。


奈雪的茶由彭心及其丈夫赵林2015年创立于深圳。据悉,奈雪以20-35岁年轻女性为主要客群,营业额主要来自两个方面,茶饮和软欧包。


创始人彭心。 来源:奈雪的茶官方微信


天图投资称,从商业模式来看,茶饮、面包,一直以来都是购物中心里坪效最高的业态,而奈雪的茶双品类模式,能够带来1+1>2的效果。


2016年8月,喜茶获得IDG资本及乐百氏创始人何伯权超1亿元投资。当年年底,天图投资向奈雪的茶投资近1亿元人民币。


天图投资合伙人魏国兴曾将奈雪的茶与其麾下明星投资项目周黑鸭类比:二者均代表各自领域的消费升级,靠品质和口味做品牌,扎根起家城市,且口味具备全国扩张的广谱性;“中央工厂加运营简单连锁店”的商业模式成本结构较好,规模经济效应明显;配方型产品能形成独特口味,且不易模仿,提高壁垒;创始人自己就是产品经理和重度消费者,研发推新质量有保证。



起步阶段,奈雪的茶门店集中在深圳和广州。2017年底,奈雪开始全国扩展计划,目前已在北京、上海、南京、杭州、武汉、重庆、西安等城市设有门店。


奈雪的茶称其所有门店均为直营。根据奈雪官方微信,到今年2月12日,共有门店48家,其中深圳35家,且“不接受任何形式的加盟和代理”。而到了3月19日,天图投资称奈雪在深圳核心商圈布局门店已超过50家。


与主打快速主义与高性价比的一点点、喜茶不同,奈雪的茶直接对准行业标杆——星巴克,至少是在市场推广和中喊出了这一口号。最明显的一点就是主打第三空间——第一是居住空间,第二是工作空间,第三是休闲空间。魏国兴也放言,随着中国经济崛起而带来的文化崛起,茶像咖啡一样风行全球并非遥不可及,“这个过程中产生多个星巴克级别的品牌也不是不可能的。”



奈雪不少门店极富深意地选在星巴克附近。创始人彭心曾经对媒体称,门店单店每天出杯量有的2000多杯,流水8万多元,超过了星巴克的水准。


而且,奈雪门店以200平米以上大店为主,其中包含处理水果和面包的开放厨房,零售空间还打造成不同设计风格以营造新鲜感,这也是网红店为吸引消费者主动拍照分享的经典套路。


天图投资合伙人潘攀说:“奈雪的茶在产品体系、消费者体验和创始团队方面都具有出色表现,除了对供应链的把控,各种创新产品和主题店不断推出,消费者每次去奈雪都有不一样的体验。”


不过,如此的投入也使得奈雪门店扩张和利润率都受到影响。相比之下,一点点、喜茶之类的小门店经营模式使得品牌快速席卷大街小巷,同时也可能带来高坪效。


彭心也在2017年的一次媒体采访中透露,奈雪利润率只有个位数。因此,除了主品牌,奈雪还推出主打奶盖茶的副线品牌“台盖”,以小型连锁店方式轻量扩张。


回到本轮融资,据称资金将继续用于增加点位,建设中央工厂和上游供应链,搭建IT系统提升运营效率。


在此基础上,奈雪计划扩展消费场景,除即买即走的新鲜饮品,继续“寻找品质优良的原茶,制成纯茶或果茶产品”。彭心对此解释为,“进一步融入用户生活,提高对上游茶资源的利用效率。”


而根据垂直自媒体咖门和美团点评研究院联合发布的《2017年中国饮品生态发展报告》:2017年奶茶果汁店全年开店数达9.6万家,关店7.8万家。喜茶的热度正在退却,一点点是奶茶界的常青树,星巴克的护城河牢不可破,奈雪的茶道阻且长。


本轮融资将用于团队建设、中央工厂建设、上游等供应链建设、IT系统搭建以及门店拓展。“我们很清楚,当我们走向全国,一方面要保持创新力,另一方面要快速迭代企业的综合能力:如何持续培养人才,如何建设企业文化,如何建构持续稳定的供应链,如何经营好和顾客的关系……是很多维度的事。”


彭心认为,创新是奈雪的长处。在奈雪初创时将茶与软欧包结合,主打的是水果与名优茶,去年则主推各种奶盖与鲜果茶结合。2018年奈雪希望主推的新产品有三类:


首先是中国名优茶。奈雪通过几年的上游积累资源,寻找各产区代表的中国传统名优茶(比如福建的岩茶,江浙的绿茶,台湾的乌龙),以契作或买断的方式直接与产地合作,通过工艺改良形成独特风味,同时保证品质稳定,再研发制成适合年轻消费市场的纯茶或果茶产品。

奈雪霸气系列新品“霸气金钻百香”

其次是零售产品。在上述名优茶的基础上进一步优选,做成零售茶礼盒,以节日、节气主题售卖。彭心认为,零售产品的销售能反映消费者对品牌的认同、能进一步融入消费者日常生活,触达更多消费场景。

另外,奈雪还推出了结合中国菜的软欧包。比如已经推出梅菜扣肉馅料软欧包,听起来有些“黑暗料理”,但彭心解释说,软欧包本来就是生活化的产品,以前结合水果蔬菜,现在希望结合中国传统菜品,梅菜扣肉款的销售反馈实际上很不错,未来会开发更多款式。

彭心认为,餐饮行业产品易被模仿,但企业初心和组织能力是难以模仿的。从上述产品研发的方向来看,奈雪在产品、品牌上强调中国茶、中国文化。


除了保持创新力,面对全国性的跨区域经营,还需要应对的是团队培训、企业文化建设、供应链建设等多方面综合能力。以团队系统搭建为例,彭心介绍了奈雪的一些经验:


  • 1)建设企业文化的重要性,清晰的团队使命、价值观会影响所有人的日常行为。所有新加入奈雪的经理、总监级员工都要在门店服务顾客,学习最基础的岗位操作,通过考核后才能开展本职工作。

  • 2)总部和各个区域团队搭建要超前。同时总部要给各区域赋能、提供帮助,比如由于北京门店人员难招聘,总部每两个月会流转几十个人去北京支援。

  • 3)不断完善人才培养机制。公司始终提供不断学习的课程和机会。由于每个企业都有独特性,要让人才加入后了解公司。

和TMT投资不同,消费品牌、零售业态需要更长时间的积累,更耐心的等待。近年茶饮市场的火爆催生出了一个小风口,当优质品牌崭露头角、资本关注并加码之后,必然也会加快行业原有的发展速度。不过,和TMT领域容易转瞬即逝、过度泡沫的风口不同,消费领域的风口本身就是稳定的生意。潘攀认为,由于优质消费品牌现金流良好,因此作为投资方要把握时间窗口,估值本身并不是最重要的,要用实际行动做长期的价值投资者。(潘攀举例说,目前周黑鸭已经上市一年,天图投资并未卖出任何股份)。



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图文编辑 | 不远  

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