南宁益禾堂餐饮联盟

案例排队3小时+,比苹果商店开业还火!这家咖啡馆凭什么?

楼主:北大纵横 时间:2019-01-11 21:42:17

订阅“北大纵横”,与千位咨询师零距离

==============================



这世界有多疯狂?一只熊,一只兔子,还有一个呃……馒头人(什么鬼?)。


大批消费者心甘情愿忍受排队、限流、提前闭店,只为体验一把“血槽秒空”的感觉。


你也许会说:


不就是主题店吗?不就是IP营销吗?不就是,卖萌吗?我也会啊。


可为什么人家的店从开业到现在,仍旧昼夜排队,日日爆满?你也会吗?


【 1 】人气太高,开店三天就关门

 

2015年7月31日,星期五,魔都。


一切看来没有什么特别。除了SOHO复兴广场B101门外积压的人群和……排到一眼望不到头的队伍。


当天的场面是这样——




以及这样的。




Iphone7提前发布了?周杰伦携爱妻来签售了?Chinajoy换地办儿了?


NONONO,是“LINE FRIENDS CAFE&STORE”咖啡馆开业了。


夸张的是,由于承载能力有限,消费者不辞艰辛、不惧酷暑的厚爱,让这家店在8月2号挂出了暂停营业的告示。




啡姐错过了当时的盛况,但上周出差上海,没忍住去探了探店,果不其然被萌得一脸血。



吃吃吃,买买买。


虽然目前已不需要排队3小时,但作为一家咖啡馆,工作日晚21点座位仍然爆满这件事,啡姐觉得已经可以消化一阵了。


大多数中小咖啡馆活得步履维艰,人家因为太火爆而暂停营业,还讲不讲道理了喂!


【 2 】IP太强,咖啡+周边产品复合经营


LINE是由韩国互联网集团NHN的日本子公司NHN Japan推出的一款通讯APP,布朗熊和可妮兔是其表情贴图中的卡通形象。


说白了,LINE FRIENDS CAFE&STORE是一个主题咖啡馆。



人气爆棚的形象无疑是强大IP,当做引流利器简直不要太好用,但仅仅如此么?


1、混脸熟,跨界合作奠定基础


2013年,《来自星星的你》这部现象级韩剧带来的不只是炸鸡和啤酒。作为独家广告植入商,LINE也将人气赚得盆满钵满。


剧中,女主千颂伊LINE的联系人只有三个,都经纪人、LINE官方、LINE中国。


看看,人家在投放时便已锁定中国市场。尽管后来这款IM软件在大陆使用不畅,但并不妨碍布朗熊和可妮兔在追求时尚的年轻人中流行。



现象级韩剧《来自星星的你》,女主千颂伊LINE的联系人只有三个,都经纪人、LINE官方、LINE中国。


好吧你从不看韩剧?告诉啡姐看见这俩卡通形象的时候有没有觉得眼熟?


2014年line与优衣库合作,连续发布LINE FRIENDS UT系列,也是优衣库的主推产品。


随着后者在二三线城市门店数量的迅猛扩张,这个79元超萌还能搭配情侣装的T恤,让布朗熊和可妮兔得以拥有更大的群众基础。


2、快闪店探路,营造“恐慌心理”


在LINE FRIENDS CAFE&STORE正式登录上海前,先后在上海 K11、北京银泰中心和成都太古里以快闪店形式试水。

这种方式能很有效的在短期内引爆一个话题——


尤其对于擅长“卖萌”的line来说,易于从视觉设计入手制造强烈的第一印象,营造惊喜感。


昙花一现的模式,又制造出一种“恐慌”氛围,通过时间限定来营造独享而特别的购物体验,消费者很容易因为一次错过而倍感遗憾和期待。


所以,其正式店的落地,也就汇聚成一个集中爆发口。


3、复合式经营,人家还有store呢


别忘了,这家咖啡馆还有将近一半面积是周边产品售卖区。


在啡姐的朋友圈小调查中,“为了那个小熊熊和小兔兔公仔”要去的不在少数。



不只是卖咖啡,周边产品的售卖也是这家店的“杀手锏”。


也就是说,不仅是盈利模块的增加,比之单纯的餐饮业态,周边产品吸引了更多客群到来的可能性,与餐食形成有效互动。


只要消费者到店,很容易形成形成二次、三次的口碑推广。


巧合的是,国民岳父韩寒要开的“ONE STORE&CAFé”也在这一片区域,从名字看,也准备打复合式经营的牌。


【 3 】同样是IP,这家为何如此魔性?


在啡姐的朋友圈小调查中,“为了那个小熊熊和小兔兔公仔”要去的不在少数。


国内大大小小的卡通主题咖啡馆不少,生存情况却并不乐观。


“明明这个形象很讨喜又大热,为什么来的人不多?”


用一位业内人士告诉啡姐的话来回答——“太自我。”


IP的魔性在哪里?对于一个作品而言,世界观、题材、特定要素等等都会吸引消费者。


但最终用户的注意力一定会沉淀到人设上来。



卡通形象作为IP的核心价值:代入感和共鸣。


LINE正是做到了这一点,看看——


布朗熊:踏实稳重,懂得疼人,呆萌心思少,如同很多女生对自己男朋友的审美期待;


可妮兔:俏皮可爱,古灵精怪,能活泼能妩媚,简直是女生自己向往的理想定位。



赋予卡通形象吸引人的个性和灵魂是必要步骤


啡姐认为,这样一来,即使消费者根本不知道LINE是什么东西,也会被这种形象设定所俘获,在更广泛的消费群体中,产生一种代入感和共鸣。


——这才是以卡通形象作为IP的核心价值所在。


也就是说,如果你想用IP引流,就将更多的精力放在重点形象的打磨或选择上,赋予它够吸引人的个性和灵魂是必要步骤,在推广和落地变现才会事半功倍。


这可绝不是凭想象挑个萌物就够了的。


作者:啡姐

来源:咖门(KamenClub)


朋友 图片 表情 草稿箱
请遵守社区公约言论规则,不得违反国家法律法规