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“沙拉日记”停业!小夫妻耗费3年打造南京知名轻食品牌,叹息:“自嗨式创业让人完全忘记自己是谁”

楼主:创客公社 时间:2018-08-04 12:54:00

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沙拉日记


采访、文丨张小逸


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2016年12月15日,大大小小的商家都在为10天后的圣诞节卯足了劲儿。


创立3年,每天订单量稳定过百,在南京轻食品牌中颇具知名度与人气的“沙拉日记”公号悄无声息地推送了一篇题为《最好的一切,即将开始......》的文章。


忠实的粉丝们与往常一样点开文章,想着沙拉日记又开发出了新款沙拉或是趁着节日做一波促销,然而点开文章看到内容后,大家都吓了一跳。


“我是沙拉日记番茄妹,就是卡通里那个红色的女生,是沙拉日记的老板娘。我们将于一周后的12月22日停止营业,暂停我们3年的创业旅程。


在最后的这篇文章里,老板娘“番茄妹”没有赘述自己艰辛的创业历程,也没有说明停业的原因,只是满怀深情地讲述了四碗沙拉的故事。


第一碗,让她知道了什么是沙拉;第二碗,是与老公领证前的最后一顿晚饭;第三碗,是蜜月时的甜蜜回忆;第四碗,则是与3年粉丝一起分享的告别酸涩。


文章推送当晚,粉丝们的留言挤爆了后台。遗憾、叹息、挽留、祝福,很多人说自己看着看着就“泪目”了,而亲自写下这些文字的“番茄妹”又该是怎样一番心情?


▲ 3年积累的好口碑,让众多粉丝在沙拉日记宣布停业后伤心不已


元旦过后的一个雨天,因为对沙拉日记背后故事的好奇,约了番茄妹在咖啡店聊了一个上午。


相比以往的采访,这一次的气氛显然沉重了许多。已从创业“泥潭”中抽身的番茄妹以“旁观者”的姿态讲述了自己3年的心路历程,其间的美好、挣扎、难忘与痛苦每每让她脸上闪烁出不同的光彩。


在越来越多的人涌向“创业”围城的当下,有更多已处在旋涡中心的当局者被前期不顾一切拼搏的惯性推动着,誓死要守卫自己已打下的江山,每日被各类故事与鸡汤洗刷地笃信“坚持就能通往成功”,尽管已疲惫不堪,却不肯刹车,滑向连自己都不知道通向哪里的深渊轨道。


她的分享与我的记录其实目的相同,都是想拨开迷雾,大胆翻看并还原创业路途中最真实又残忍的一面。


接下来要展现给诸位的这个故事或许不那么美好,但它详尽、鲜活、真诚,足以带给你比往日见过的那些充斥希望泡沫的创业故事更多的触动与感悟。


不满现实,用沙拉重塑生活


“番茄妹”与“洋葱哥”是一对夫妻。这两个后来被粉丝熟知的称呼都来自沙拉最常见的食材。


沙拉日记的每一份产品,都是番茄妹起手设计,饱含着洋葱哥和番茄妹的暖暖爱意,比如冬季暖身番茄蔬菜汤,比如自制低卡路里番茄蔬菜酱,用番茄妹的话说,把洋葱和番茄熬成汤,做成酱,就永远也不分开了。


俩人曾经是南京体育学院的同学,相恋在学校,又都是彼此的初恋,毕业3个月后,满怀欣喜地领了结婚证,过上了自己的小日子。


但简单美好的爱情故事往往会在现实面前碰壁。刚结婚的那段时间里,番茄妹和洋葱哥各自忙着自己的工作,见面少聊天更少,再加上刚刚搬入略有些陌生的新房,彼此的状态都没有调整好,争吵的次数逐渐增多。


13年的9月,28岁的番茄妹从就职的电子商务公司辞职了。因为每天长达12小时以上对着电脑工作加上一次意外让她年纪轻轻就患上了腰椎间盘突出。与此同时,由于工作繁忙,生活没有规律又缺乏运动,虽在体校保持的好身材逐渐消失殆尽,身高172的番茄妹体重一度增加到近75公斤。


▲ 后来的番茄妹总是笑称,那时是他们的“人生巅峰”


身体的不适,新婚生活中的摩擦,以及即将面对30岁的恐惧让番茄妹迎来了人生最迷茫的一段时间。 “那段时间的状态很不好,没有目标,觉得两个人都丧失了对生活的掌控能力。”在番茄妹看来,他们迫切需要一场彻底的变革,一个能打破现实困境的方向。


她想起大学期间,曾做过的一个名叫“SPORTS SALAD”,在全省创业大赛中拿到二等奖的项目方案。这是一个健身指导+饮食指导的餐厅方案,也是后来沙拉日记的雏形。14年年初,番茄妹开始在家尝试把自己研制的轻食做好拍图发到朋友圈,朋友的点赞和支持,给了她第一份继续探索的信心。


2013年的南京市场上,很少能见到轻食沙拉餐饮店的身影。在参加了一次创业俱乐部活动后,找到组织的番茄妹勇敢地迈出了第一步,在河西万达东坊的一个写字楼租下了自己的第一个工作室,在网络上学习中西式轻食菜品的加工和调味,再用学校里学到的营养学知识进行搭配,制作并售卖出了人生中第一份沙拉。


夫妻搭档,打造明星沙拉品牌


因为急着改变自己的生活,番茄妹甚至迫不及待在冬天就开始了自己这场创业之旅。“冬天是沙拉销售的淡季,我也不知道自己那时候是怎么想的”,回忆起当时的“冲动”,她显得有点不好意思。


2014年5月,洋葱哥也决定辞职,正式上任老板一职。这样的决定让原本就不支持小夫妻倆创业的双方父母再次提出了强烈反对,但或许只有洋葱哥心里知道,在当时,创业也是他所期望的生活方式。


尽管两人每天早上四五点就起床买菜加工,使出“洪荒之力”制作菜品、递送菜品,但因为人手与设备的不足以及市场的冷淡,总是入不敷出,完全无法做到盈亏平恒,更别说养活自己。


为了寻找更精准的市场,他们将店面搬到了一家健身俱乐部中,期望通过将轻食与健身结合的方式打开市场。但不久后他们就发现,健身俱乐部的消费人群过于固定和封闭,还包含大量非目标人群——中老年人,俱乐部本身的抽成比重又过高。


思来想去,2014年的10月,他们还是自己租下了一间位于湖南路户外用品商店内的小店铺,拿出5万元装修。起早贪黑、披星戴月,在度过了无数个捉襟见肘的结算日,挖空心思开发新颖产品,将能吃的苦都吃足后,两人终于迎来了创业路途上的“小高潮”。


▲ 每一款产品的设计,都饱含番茄妹与洋葱哥的用心


随着天气的逐渐转暖,凭借独特的创意以及高性价比的新鲜沙拉产品,也是搭借着当时南京本土风头正劲的外卖平台零号线,沙拉日记从当年10月到次年的4月间,一跃成为零号线单品类的销量冠军。


用洋葱哥的话说,沙拉日记的特点用九个字概括:颜值高、吃得饱、还能瘦。他们推出一款“女神午餐盒”,色彩鲜艳,包装也很漂亮,很多人拍照片发在朋友圈里,口碑传播的效应越来越明显。


与此同时,番茄妹和洋葱哥也加入了健身的行列,身材也越来越接近理想中的自己。告别过去的臃肿和肥胖,亲身实践“记录更好的你”这样的沙拉精神。


▲ 沙拉与健身,不仅让小夫妻俩颜值飙升,也让他们的生活找到了方向


2015年,沙拉日记在零号线平台上几千家合作商户里脱颖而出与另一家知名的纯线上餐饮品牌马小马一起收获了当年的创业大奖。此时的沙拉日记,每日订单量已经超过两百单,单日流水能够达到七八千元。


扩张迅猛,问题不断暴露


伴随着接单量的不断上升,小夫妻俩自然想到要扩充店面、人手与设备。


2个人的团队逐渐壮大,新加入了新媒体编辑、客服与后厨人员,前期30平的小厨房已经开发殆尽,俩人又租下了更大的店面,为了保证沙拉的新鲜度、口感并提高制作效率,又重金添置了大量的厨房设备。


▲ 初期创业的每一天,番茄妹都会在朋友圈记录点滴


外人看起来,沙拉日记正冲劲十足,一往无前,但身处其中的番茄妹却隐约开始感觉有点不对劲。


用她的话来说,沙拉日记的门店每天上午配送前都是热火朝天,忙到人仰马翻,但一过中午的递送高峰期后就“静得有些可怕”。“房租、人工费用都是全天的,但真正用起来只有上午那几个小时。”


不仅仅是递送时间的限制明显,沙拉产品销售受季节影响非常大,在每年的九月订单就会开始出现直线下滑。“谁不想在冬天吃一碗热乎乎的东西?” 孙葳有些无奈地表示,即便是国内知名的几家轻食店,都会因为抵抗不住秋冬淡季的经营困难推出其他品类,“做轻食一定要有全年的规划,绝不能临时计划。”而这样的感悟,显然晚了一步。


此外,因为产品主要面向年轻上班族,番茄妹一直将沙拉的创新放在第一位。通过不同的搭配、包装、设计来吸引更多的消费者。但这样的创新与多元也带来了另一个让人头痛的问题——产品设计越复杂越精致,标准化程度就越低,越没有办法批量生产。


而更为严重的问题在于,一开始信心满满夫妻搭档创业的洋葱哥和番茄妹越来越感觉到顶层团队的不健全对于沙拉日记的发展造成了巨大的限制。


作为一个从没有接触过后厨管理的“新人”,番茄妹发现后厨的标准化与人员管理完全是她所应付不来的,而一旦她将大量精力投放在并不擅长的SOP建设上,就没有余力顾及其他。


“每个人都有自己的擅长和局限,创业到后来,我完全意识到了自己的局限,却没有办法去弥补。” 番茄妹也多次和他们的投资人聊到团队的问题,更让她感到无力的是,引入合伙人并不是一个花钱就能解决的事情,更多的时候,还要依靠机缘。尽管周围有很多人向他们引荐过各类餐饮门店的前辈,但他们却始终难以找到一位能力互补,气味相投,又真心热爱轻食生活方式的人。


▲ 16年1月,新店开业,彼时的他们未曾想过这场旅程在年底便终结了


同样的问题也出现在洋葱哥身上。在分工上,他主要负责供应链与物流配送,直到沙拉日记停业前,洋葱哥都在信心满满地构建着他心目中的物流体系。但在工作的过程中,他难以避免要兼职客服,对接配送小哥等等琐碎的工作。


“他一直困扰在国王和技师两个角色中。”在番茄妹看来,沙拉日记需要洋葱哥在战略眼光上向国王一样独立、安静地思考,但现实工作中却永远为他穿插着无数的技师角色。“永远在两者间徘徊,找不到尽头。”


他们也曾凭借沙拉日记的项目拿到过很多创业类奖项,在大多数的投资人评审眼中,这是一个标准的小而美项目,接地气、有温度、流水健康,但番茄妹却感叹:“现实的商业世界为‘小而美’留下的空间太少了,要么做大做强,要么就是死路一条,这才是真实的轨道。”


在番茄妹宣布关店的那个月,沙拉日记每日的订单量依旧高达一百多单,但她却尴尬地笑着说:“有单量,没利润,就好像进了一条死胡同。”


匆匆告别,狠心戳破幻想


店面扩张、团队扩充以及产品的创新与营销无不代表着成本的进一步提升。但此时的番茄妹却并没有意识到资金问题的严重性。


“我们俩的创业其实就是自high型创业,眼中只有最高的目标,全然不顾及其他。” 当时的他们并没有明确的盈利目标,总是想着创业初期不赚钱,一遍遍麻痹自己——想要做大就要投入更多。


在外卖平台补贴期给沙拉日记带来的红利时期,每个月两三万的盈利让夫妻俩有些飘飘然,觉得拿下山顶的目标指日可待,但却没有人真正停下手中的工作去计算一下未来的财务状况。


最后的结果,用番茄妹自己的话来说,是“做得越好越大,投入就越多,赚的钱永远都不够维持发展。”


在创立沙拉日记之初,番茄妹一直告诉自己,这不是一个普通的沙拉品牌。沙拉日记更强调的是一种日记精神,是好的生活方式与一种坚持的态度。但越发展,她越觉得离自己的初心越远。


想要提升沙拉的销量,改善财务状况就必须将沙拉产品作为重点去打造。虽然番茄妹在经营沙拉日记期间建立了包括读书群、健身打卡群在内的众多的粉丝群,希望通过不同的兴趣点黏合用户,但最终却发现社群的经营远比想象的困难,粉丝群最后也只能尴尬地沦为沙拉产品的推销群。


▲ 沙拉聚会、沙拉课堂,为了增加品牌温度与传播力,夫妻俩曾煞费苦心


与此同时,沙拉日记的经营给番茄妹带来了更多生活以及心理上的困扰。


“有一天突然发现自己的朋友圈发的都不是真正想要分享给别人的东西了。”为了抓住一切机会提升销量,每天圈费劲心思P图片,想文案,在朋友圈想着法的刷屏售卖,让自己都有些心生反感。


番茄妹在停业后的第一时间,就将自己的微信名字换成了自己的真实名字。在谈话中,回忆起那个时期的状态,她依然沮丧又迷茫。


“我能感觉到自己在创业过程中完全迷失了。创业到最后已经忘记了自己是谁,究竟想干什么。就是被一种惯性推着往前走,你知道你做得是错的,但是你不能停下来,因为一旦停下来之前所有的努力都白费了。你会逼迫自己继续下去,但每天都在消耗自己,没有时间沉淀与思考,只是反复告诉自己要坚持。”


当夫妻身份夹杂合伙人关系后,番茄妹和洋葱哥之间所遭受的影响也是外人难以想象的。


“我们俩之间的话题除了工作已经没有别的了。夫妻彼此之间又是最了解的,清楚地知道对方的弱点和短板,在争执的时候,我不会考虑任何的沟通技巧以及对方的感受,一次次借助伤害他来尝试获取自己的安全感与成就感,却从来没有成功过。”


在谈到两人在创业后期的相处状态时,她用了“Crazy”这个词,反复强调着“挺吓人的”,每一天都是水深火热,每一天都可能遭受崩溃


番茄妹一直不愿意相信商业世界的残酷,认为沙拉日记有情怀和粉丝,不可能就这么昙花一现,终归会有一个天神来帮助他们。


“后来才意识到自己有多幼稚,希望就是YY,我必须将自己造的梦戳破,必须要清醒过来。”


重新回归现实,学会享受当下的幸福


关店的想法是番茄妹提出来的,坐在对面的洋葱哥显得有点发懵。在洋葱哥眼中,沙拉日记就如同她的孩子一样,是她身体的一部分,不到万不得已,她绝不会做出这样的决定。


刚听到这个想法,洋葱哥还有一瞬间的坚持意识,想要独自将沙拉日记支撑下去,毕竟他为了沙拉日记申请的个人贷款已经递交给了银行审批。


但当他冷静下来仔细研究了番茄妹所列出的现实状况后,很快明白,就如同一个找不到病因、无法对症的病人,再多的药,再多的钱恐怕也无法回天。


▲ 宣布停业逐步处理店内设施的那段日子,番茄妹心里总很不是滋味


在停业通知发出的两周里,番茄妹总是会在半夜梦中惊醒,想到自己过去的三年时光,觉得宛如一场华丽的梦。为了这场梦,他们至今仍然背负着债务。而比债务更可怕的是自信心的破碎和无法明说的心理压力。


自己做砸了事,欠了债,觉得谁都对不起,恨不得把自己埋起来的番茄妹和洋葱哥在停业一个月后,2017年新年到来之际去了一趟华山,从早上6点爬到下午2点,终于登上了华山南峰。看着脚下的万千世界与眼前无际的天穹,终于感觉透过了点气。


这时的她幡然彻悟,近在咫尺的另一座山峰,要想登顶,必须先下山。享受低谷,才是重新回到高峰的必经之路。


“大部分的人都想着放弃现在的幸福去追求未来的幸福,但真正的幸福应该是现在与未来都幸福。爬到山顶上是一种幸福,但整个爬山的过程本身也应该是幸福。”华山归来后,番茄妹才感悟到,过去的创业之所以让她喘不过气是因为她从没有意识到除了远在顶峰的目标外,那些枯燥、疲累的创业过程本身也可以是一种幸福。


现在的她,正在品味自信心破碎和重建的过程。她与洋葱哥制定了一个每天5点起床、读书、运动、练字的计划,通过做一些很简单很专注的事情将自信心再塑起来。两人的生活状态在这场“疯狂游戏”停下后,又回到了以往的温馨与平静。

▲ 与粉丝共同度过沙拉日记的3岁生日,既是结局,也是全新的开始


沙拉日记是一场让洋葱哥和番茄妹这对80后小夫妻又爱又恨“奇幻之旅”。尽管它给番茄妹27岁到30岁这人生中最精力满满的三年留下了无数焦躁与挣扎,却也让她在其间明白了很多未曾体悟的东西,洋葱哥也看得出来,过去那个冲动、倔强,容易受情绪影响的小姑娘长大了,一点点改变了。


采访的最后,番茄妹认真地说道:“你想过一种生活,实现一个理想,真的并不是只有创业一条路可以走。”兜兜转转三年,她此刻终于明白了自己要的究竟是什么。


在发稿前,番茄妹已经将微信签名改成了番茄麻麻,夫妻俩准备今年要一个宝宝。看过了这三年的风景后,他们终于明白家与家人对于自己的意义。正如番茄妹自己所说:“生命总是通过苦难,让人意识到自己的无知,更意识到自己的幸运。


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