越喝越贵还越火?饮品市场十年间发生了什么

中国饮品快报 2018-08-06 14:22:39

长沙近两年开始登堂入室的“网红奶茶”并不算少——māmāchá、茶颜悦色、一点点、贡茶、阿福冰室等诸多品牌。而它们的单品售价,更是一个高过一个,排队现象更是常见。


尽管如此,大批粉丝依旧乐此不疲,这背后,是咖啡大行其道的背后传统茶文化的回归,还是在品牌大爆炸的年代里不断推陈出新的一种必然?



1

奶茶价高,一杯贵过星巴克


在过去,能手捧一杯星巴克拍照是一件值得“晒”出来的时髦事儿。但现在,似乎新兴品牌的奶茶店更受青睐。而它们所售卖的奶茶,价格早已不是印象中一杯仅需2元的廉价品。


2月22日晚,位于解放西路上的māmāchá客流如织,不少年轻人在收银台前排起长队。记者于店内停留的短短半小时,该店便售出50余杯奶茶,按店内奶茶单品均价25元进行计算,营业额便超过1000元。


在该店的点单卡上,记者看到,饮品仅6款,均价为25元左右,其中最贵的名为“龙卷千岁”的奶茶单价则高达35元。这一价格,已高出了星巴克、COSTA不少单品的最高价格。


而在其他品牌奶茶店,奶茶的价格更显示出“上无上限”的架势来。如,位于泊富icity美好生活中心的奶盖贡茶,招牌熊猫奶盖茶原售价为21元,若要加一份奶盖则需多加5元。而在如快乐柠檬等其他品牌,消费者更可根据自己的喜好往奶茶内添加红豆、椰果、布丁等配料,一份单价在1至3元不等。


2月22日至23日,记者就消费者喜爱的奶茶品类发布了一项网络调查。这份72.7%的受访者为18至25岁年轻人的调查显示:


56.5%受访者内心所能接受的奶茶价位为10元至15元。同时,更有39.1%的受访者每月在奶茶上的开销超过150元。


虽然这一价格与目前各大品牌奶茶店的单价相去不远,但已是校园时代2元至3元奶茶的5倍甚至更多。



2

升级换代,从原料到周边开发


奶茶的升级换代主要体现在原料升级上。以前的奶茶多用奶精粉和茶粉冲泡,没有奶也不是真茶。原料的高成本也必然会带来产品价格的上涨,这都是环环相扣的。


一位奶茶业内人士告诉记者,随着媒体的曝光以及消费者对品质和健康的需求,现在的奶茶店多用品牌鲜奶和动物奶油,而茶底也由茶包变成了用原叶茶甚至进口茶叶泡出的茶汤。

当然,除了价格今非昔比,奶茶品牌们将更多的花样放在了产品、品牌文化和服务的力争上游和推陈出新上。在对长沙市目前入驻购物中心或单店开店数较高的奶茶品牌的调查中,记者发现,往往一家销量好、评价高的奶茶店,总有一两个与众不同的经营窍门。


māmāchá自诞生之初便给贴上“长沙星巴克”的标签,并推出了“奶茶+湘派小食”的销售模式。在该店内,葱油粑粑、糖饺子等小吃均有在售,价格从16元至25元不等。


接受随机采访的几位顾客均表示,小食的口感不错。“葱油粑粑跟糖饺子都蛮好吃的,令人回忆起小时候的味道,跟奶茶一起购买有套餐优惠价,挺划算的。”从事运输行业的杨小姐如是说。

另一个从长沙本土起源的奶茶品牌茶颜悦色则选择搭配销售了一系列中国风文创商品,包括手机贴、创意胶带、公仔挂件等等,价格在6元至98元之间。而它的姊妹品牌知乎茶也也推出了进口调制茶半成品、骨瓷杯、雨伞等周边产品,此外,还推出了赠礼礼盒,作为伴手礼出售。


知乎茶也泊富广场店店长赵倩向记者透露,自选礼盒推出后,已成为多家公司发福利、公务赠礼的首选,“目前已开通了线上销售模式,品牌的十二星座礼盒线上库存目前只剩11份。”



3

选址变更,从校园周边进商场


2017年,距快乐柠檬成为首个入驻购物中心的奶茶品牌已经过去了整整十年,而回溯奶茶作为饮品从台湾传入大陆,则有更长的时间线。

一大批85后、90后可能还记得最早一批奶茶店的模样——开在学校附近的小店里,销售“来自台湾”的珍珠奶茶,没有品牌,可供选择的种类也不多,2至3元一杯。而现在,这种小店已几乎销声匿迹。


不过,即使到现在,品牌高价奶茶在学校周边的市场并不景气。2月23日,记者在茶颜悦色天马一店看到,课间的人流高峰期,到店点单的学生也不过几人,为了提高销量,该店还推出过买一杯正价奶茶双倍集点的促销活动。


不仅这一家,其他商铺如贡茶、皇茶也遭遇相同的处境,经营状况与周围地下铁奶茶、都可茶饮等平价奶茶店的火爆形成了鲜明的反差。

可见,虽然身价涨了不少,但高价奶茶并非在任何地段都能所向披靡。同质化竞争引起的价位上涨,也促使奶茶店的目标消费人群从学生族延展到了上班族。越来越多的奶茶店将店开在了拥有稳定目标客群的购物中心以及热门商圈。


以泊富icity美好生活中心为例,这一家商场便集合了“AHA”、“快乐柠檬”、“茶颜悦色”、“贡茶”四家奶茶店。此外,仟吉、帕帕罗蒂等面包甜品店也推出几款奶茶单品,以期望在奶茶的主流消费圈中分一杯羹。


根据饿了么外卖点单平台的公开数据,一点点化龙池店仅外卖订单月销量就超过1400单,其中占据热销榜首位的波霸奶茶单品月售514份。


陈小姐告诉记者,每次逛街逛累了看到奶茶店总想进去坐坐,方便短暂休息后继续购物,“奶茶店的口感好像都差不多,但装修都很有特色,找个角落位置自拍都能拍一下午。”



4

茶饮的社交功能逐渐发酵


奶茶及其相关产业的兴起,与其说是茶文化的复兴,不如把它看成其中蕴藏无限商机的社交功能属性已开始进入了商人们的视线。


星巴克创始人霍华德都就曾公开表示,茶饮市场有900亿美元的潜在空间,做茶饮是一个“千载难逢的好机会”。就在2016年,茶饮超过了咖啡成了美国增长最快的品类,茶饮在当年也成为日本销量第一的饮品,且总量第一次超过了碳酸饮料。

值得关注的是,搭配了更流行的销售方式,如奶茶,茶饮的适用人群年龄圈层正在逐渐扩大。同时,互联网赋予了它通过社交网络进行圈层营销的更多可能,贴上了如今最当红的社交功能属性标签。


“喝奶茶选茶底,已经不是小时候为了尝新的一种选择了,于我而言,奶茶与茶叶的结合更是一种贴近中国传统文化贴近国际茶饮时尚的方式。”一位茶饮爱好者表示,正是茶历史的源远流长以及茶文化的各国差异促使了茶饮消费的增长。


现任宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授乔纳·伯杰在他的《疯传》一书中多次提到了“社交货币”的概念,即在高溢价的商品中,人们购买的不只是产品本身的功能体验,是一种社交价值。


在茶饮品的高端定位潮流中,茶饮料的功能也不再止于解渴诸类的简单诉求,它体现的更是一种态度,一种生活方式。



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中国饮品快报

来源|三湘都市报

 编辑|小W 版式|小N


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